こんにちは、BIZROVEのmanihoです！
今回は「ファネルマーケティング」についてのご紹介です。
「ファネルマーケティングという言葉を聞いたことがあるけど、内容や活用方法が分からない…」と悩んでいるEC担当者も多いのではないでしょうか。
本記事では、ファネルマーケティングの概要や活用ポイントなどを分かりやすく解説します。
ファネルマーケティングについてよく分からず困っているEC担当の方にとっては必見となっておりますので、ぜひ最後まで読んでいってくださいね。^^
1.ファネルマーケティングとは？
はじめに、そもそもファネルマーケティングとは何か？という部分について説明していきます。
①ファネルマーケティングの概要
ファネルマーケティングとは、顧客の購買行動（認知・比較検討・購入など）に合わせてマーケティング施策を立てていく考え方です。
ファネルマーケティングを理解するためには、まず「ファネル」という言葉の意味を知ることが大切です。「ファネル」とは、英語の「funnel」から由来し、日本語では「漏斗（ろうと）」の意味になります。小学校の理科室にあった逆三角形の器具を思い出すと分かりやすいでしょう。
なぜファネル（漏斗）がマーケティング用語として使われているかと言うと、漏斗の逆三角形の形状が顧客行動に似ているためです。
一般的に、顧客が商品やサービスを購入する際は、認知⇒関心⇒比較検討⇒購入のフェーズをたどります。そして、フェーズが進むごとに対象となる顧客の数が減っていくことから、逆三角形の形をイメージしてファネルと呼ばれているのです。
②ファネルマーケティングが重要な理由
次に、ファネルマーケティングが重要である理由について説明します。なぜファネルマーケティングが重要であるかというと、簡単に言えば「顧客に合わせたマーケティング施策を打つため」です。
例えば、商品に対して興味を持っていない顧客に対して商品購入リンクのアピールをしても効果が見込めません。それどころか、商売色が強いと思われて敬遠されてしまうおそれがあるでしょう。
つまり、顧客に訴求できるマーケティングを行うためには、対象となる顧客が認知⇒関心⇒比較検討⇒購入のどのフェーズにいるのかを理解することが重要になります。
2.ファネルマーケティングの種類
ファネルマーケティングにはおもに3種類あります。それぞれについて以下で解説します。
①パーチェスファネル
パーチェスファネルとは、英語の「purchase（購入）」から由来する名称で、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでの流れを示したものです。逆三角形の形をイメージした最も標準的なファネルの種類になります。
一般的に、認知⇒関心⇒比較検討⇒購入とフェーズが進むにつれて顧客の数は減少します。「知っているけど興味がない」「迷ったけど買わない」などの理由で、購入前に離脱する顧客が一定数いるためです。
しかし、大幅に顧客が離脱しているフェーズがあった場合は、なにかしらの原因がある可能性が高いでしょう。
例えば、1,000人が認知し、500人が関心を持ち、300人が比較検討し、15人が購入したとします。その場合、認知⇒関心の離脱率は50%、関心⇒比較検討の離脱率は40％、比較検討⇒購入の離脱率は95％となり、比較検討⇒購入の間で著しく顧客が離脱していることが分かります。
この場合、購入ボタンが分かりにくい、購入までのステップが多く顧客の負荷が高いなど、購入に進むための導線に問題があることが考えられます。
②インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、英語の「influence（影響）」から由来する名称で、商品やサービスの購入後の流れを示したものです。
SNSなどの普及により、商品やサービスを購入した顧客は簡単かつ広範囲に口コミやレビュー情報を発信できるようになりました。そのような購買行動の変化により、購入後の顧客行動の重要性が高まりました。
購入後の顧客行動としては、継続⇒紹介⇒発信のフェーズがあります。それぞれ、「商品が気に入ったからリピートする」、「商品のファンになって、他の人にもおすすめする」、「さらに幅広く情報を発信していく」とイメージすると分かりやすいでしょう。
なお、購入前の流れを示していた逆三角形のパーチェスファネルとは対照的に、インフルエンスファネルは三角形をイメージしています。
例えば、10人が購入した後、5人が継続し、その5人が15人に紹介して、さらに120人まで拡がったとします。その場合、購入⇒継続の離脱率は50%、継続⇒紹介の拡大率は300％、紹介⇒発信の拡大率は800％となります。
この場合、購入⇒継続の離脱率を下げるために、顧客がリピートしやすいキャンペーン施策などを検討するとよいでしょう。
③ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたファネルです。ダブルファネルでは、購入前から購入後にかけての顧客行動を一貫して追うことができます。そのため、実際の顧客行動に近いファネルのモデルと言えます。
なお、両者を組み合わせていることから、砂時計のような形のイメージになります。
例えばこれまでの事例で考えると、1000人が認知した段階から最終的に120人に購入後の拡散がされた段階までをトータルで捉えることになります。購入前と購入後のトータルの顧客行動を踏まえて、特に顧客離れや伸び悩みが顕著なフェーズに対して重点的に施策を打つことが重要になります。
3.ファネルマーケティングの活用ポイント
ここでは、ファネルマーケティングの活用ポイントについて、以下3つをご紹介します。
①ターゲット顧客を明確にする
ファネルマーケティングに限った話ではありませんが、ターゲットとなる顧客の明確化が重要です。ターゲット顧客が定まっていないと、マーケティング施策があいまいなものになり、成果が出にくくなってしまうからです。
認知から購入、購入後の共有などの顧客行動は同じでも、顧客1人ひとりの属性や好みは異なります。そのため、自社のターゲットとなる顧客を洗い出し、ターゲットを絞ったマーケティング施策を練ることが大切です。
②顧客の心理を考える
顧客の心理を考えることも肝要です。例えば、「顧客が関心を持つのはどのような時なのか？」「比較検討をする際に何を重視するのか？」など、顧客の気持ちを考えてみるとよいでしょう。
必要であれば顧客アンケートを取ることも検討しましょう。通常のアンケート手段以外では、Twitterのアンケート機能を用いると無料かつ手軽に調査を行えます。
③ファネルに応じた施策と検証を行う
ファネルの各フェーズにおいて効果的なマーケティング施策は異なります。例えば、認知フェーズであれば情報伝達に有効な施策、購入フェーズであれば顧客に対する最後のアピールに有効な施策などが考えられます。
そのため、ファネルの各フェーズに応じたマーケティング施策を行うようにしましょう。加えて、実施結果の検証も大切です。ファネルのどこで大きく顧客が離脱したのかが分かれば、どこに力を入れて対策を練ればよいのかが判明します。
なお、顧客の離脱を定量的に測定する方法としては、GoogleアナリティクスなどのWebアクセス解析ツールが有効です。
4.まとめ
今回は、「ファネルマーケティング」について解説しました。
ファネルマーケティングとは、認知⇒関心⇒比較検討⇒購入などの顧客行動をファネル（ろうと）に例えたマーケティングの考え方です。
ファネルマーケティングを考える際は、ファネルのどのフェーズで顧客が多く離脱しているのかを分析し、離脱の要因を特定したうえでマーケティング施策を練ることが大切です。
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