こんにちは、BIZROVEのmanihoです！
今回は「EC運営で知っておくべきLTV」についてのご紹介です。
「LTVという言葉は聞いたことがあるけど、EC運営においてどのように活用したら良いのか分からない…」と悩んでいるEC担当者も多いのではないでしょうか。
本記事では、ECサイトを運営する上で重要なLTVの考え方とLTVを高めるための施策を分かりやすく解説します。
LTVについてよく分からず困っているEC担当の方にとっては必見となっておりますので、ぜひ最後まで読んでいってくださいね。^^
1.LTVとは？
はじめに、そもそもLTVとは何か？という部分について説明していきます。
①LTVとは「顧客生涯価値」のこと
LTVとは、「Life Time Value」の頭文字を取った略称です。日本語では、「顧客生涯価値」と呼ばれます。なんとなくイメージはつくものの、この言葉だけでははっきりとした理解は難しいですよね。
LTVとは簡単に言うと、「顧客がトータルの期間でどれくらい売上に貢献してくれたのか？」を測る考え方です。
例えば、ECサイトに初めて訪問した顧客が5万円の商品を購入したとします。その後、同じ5万円の商品を1年ごとにリピート購入し、4年間にわたって計4回リピートしたとしましょう。その場合、その顧客のLTVは20万円（5万円×4回）ということになります。
つまり、対象の顧客はECサイトの売上にトータルで20万円の貢献をしてくれたことになります。
②LTVの計算方法
LTVの計算方法はいくつかパターンがあります。ここでは、主な計算方法を以下で紹介します。
LTV＝顧客1人あたりの年間購入金額 × 顧客1人あたりのリピート年数
先ほどの例は、この①の計算方法に該当します。一人ひとりの顧客が年間で商品をいくら購入してくれているのか？また、何年間リピートしてもらえているのか？の観点から算出します。消耗品など、リピート商材に用いられることが多いです。
LTV＝売上金額 ÷ 購入者数
こちらの計算方法は、全体の売上金額を購入者の数で割り、購入者1人あたりの売上金額を求める方法です。つまり、全体の合計値を起点に計算するという考え方になります。
例えば1年間など一定の期間を定め、その期間内の総売上から総顧客数を割ることで、顧客1人あたりのLTVの大きさを測ります。全体から平均値を求めることから、商品ラインナップによる金額差が大きい場合などに用いるとよいでしょう。
LTV＝顧客の平均購入金額 × 平均購入回数
3つ目の計算方法は、②の方法とは対照的に、顧客1人あたりの平均値を起点に計算する方法です。平均購入金額と平均購入回数を掛け合わせることで、顧客1人あたりのLTVを導くことができます。こちらは商品による金額差が比較的少なく、かつ購入回数も重視したい場合に用いると有効です。
③なぜLTVが重要なのか？
LTVは上述したような方法で求めることができますが、そもそもなぜLTVを測ることが重要なのでしょうか。LTVが重要な理由は、簡単に言うと「効率的に収益を獲得し続けるため」です。
以下を例に考えていきます。
新たに顧客を獲得する場合、広告費などのプロモーション費用がかかるため、顧客獲得コストが発生します。ここでは、顧客1人あたりの獲得コストを1万円としましょう。
次に、商品1回の購入で得られる利益を2,000円とします。ここでいう利益とは、話をシンプルにするために「商品価格 – 原価」として考えます。
この場合、新規顧客1人あたり平均で5回商品を購入してもらえれば「2,000円 × 5回 ＝ 10,000円」となり、顧客獲得コストの1万円の元が取れる計算になります。
もし新規顧客が1回商品を購入した後に自社のECサイトから離れてしまった場合、「2,000円（利益） – 1万円（顧客獲得コスト）」となり、8,000円の赤字になってしまいます。
一方で、新規顧客が何十回、何百回とリピート購入し続けるファンになってくれれば、顧客獲得コスト1万円に対して利益は何倍にも膨れ上がり、黒字化に大きく貢献してくれることになります。
このように、投資対効果の高いEC運営を実現していくためには、LTVに着目してLTV向上を図ることが重要です。
2.ECサイトでLTVを高めるための施策
LTVの重要性について理解が進んできたところで、ここではECサイトでLTVを高めるための施策について解説します。
LTVを高めるために大切なことは、端的に言うと「自社商品やサービスのファンになってもらうこと」です。顧客のファン化によって、今後も長期間にわたって自社商品やサービスを愛用してもらう効果が見込めます。
顧客のファン化を促す施策の例を以下で3つ紹介します。
①直筆の感謝カードを送付する
商品を購入した後、直筆の感謝カードが届いて嬉しかった経験はないでしょうか。直筆の感謝カードをもらった顧客は、自分が1人の顧客として大切にされていることを実感します。そして大切にされていることが実感できると、次もまた同じ場所で購入しようという気持ちにつながります。
商品そのものの魅力も重要ですが、顧客の感情を揺さぶるマーケティング施策が打てるとLTV向上に大きく貢献するでしょう。
直筆の感謝カードの他にも、例えば誕生日カードなど、顧客がもらって嬉しいシチュエーションを想像してアプローチすることが効果的です。
②買い替えや修理の案内などを通知する
1度購入した商品は、耐用年数が経つと買い替えや修理の時期が到来します。その際に、前もって買い替えの提案や修理の案内を通知すると効果的です。
「そろそろ買い替えや修理をしないと…」と考えている顧客に適切なタイミングで通知をすることで、顧客は「自分の悩みをちゃんと分かってくれている」という気持ちになります。
通知の手段はさまざまありますが、読んでもらえる可能性が高くなるようにアプリプッシュ通知などの方法が効果的です。
③機能性の高い商品や関連商品を合わせておすすめする
顧客がある商品を購入する際に、より機能性の高い商品や関連する商品を合わせておすすめする施策も効果的です。具体的には「アップセル」や「クロスセル」と呼ばれる施策です。
顧客がECサイトで商品を探して購入する際、必ずしもECサイト上で見つけた該当の商品がその顧客にとってベストな商品であるとは限りません。顧客ニーズに合う商品をECサイト上で検索できていないだけの可能性もあります。
そのため、「このような商品もおすすめです」「この商品を購入した方はこちらの商品も購入しています」といった提案をすることで、より顧客ニーズに合致した商品をECサイト上で提供することができます。
上記の施策により客単価をアップすることができれば、リピート1回あたりの平均購入額が上がり、LTV向上に貢献します。
3.まとめ
今回は、「EC運営で知っておくべきLTV」について解説しました。
LTVは「顧客がトータルの期間でどれくらい売上に貢献してくれたのか？」を測る考え方です。効率的にECを運営し、収益を獲得し続けるうえで重要な要素になります。
LTVを高めるためには、顧客の感情を考えたマーケティング施策を実施し、自社商品やサービスのファンになってもらうことが大切です。
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