こんにちは、BIZROVEです！
インターネットでの買い物は、もはや日常の一部。スマホを片手に商品を探し、時には実店舗で実物を確認し、またオンラインで注文する──。
オンラインとオフラインを行き来する、この「OMO（Online Merges with Offline）」が当たり前になった今、ECサイトに求められるのは単なる「商品の陳列棚」ではありません。
顧客が本当に求めているのは、「いつ、どこで接しても、スムーズで心地よい買い物体験」です。
どれだけ魅力的な商品があっても、サイトが使いづらければ顧客はすぐに離れてしまいます。逆に、優れたUI/UXは、顧客の購買意欲を高め、安心感を与え、さらにはブランドへの深い愛着（ロイヤルティ）を育む強力な武器となります。
本記事では、OMO時代のECサイトが最優先すべきUI/UXの改善ポイントを徹底解説し、売上アップはもちろん、顧客を「ファン」に変えるための具体的な戦略をお伝えします。
ECサイトUI/UX：基本と重要性
まず、UI/UXの基本的な概念と、OMO時代におけるその重要性について深く掘り下げていきましょう。
UIとは？
UI（User Interface）とは、その名の通り「ユーザーと製品・サービスを繋ぐ接点」を指します。
ECサイトにおいては、画面のレイアウト、ボタンの配置、配色、フォント、画像、アイコンなど、ユーザーが視覚的に触れる全ての要素がUIを構成します。
しかし、UIは単に「見た目の美しさ」だけを指すものではありません。「分かりやすさ」と「操作しやすさ」が何よりも重要です。
たとえば、購入ボタンがどこにあるかすぐに分かるか、テキストは読みやすいか、といった視覚的な要素がユーザーの行動を大きく左右します。
OMOの視点では、このUIの概念はECサイトだけでなく、実店舗に設置されたデジタルサイネージ、顧客が利用するタブレット端末、あるいはスマートフォンアプリなど、オフラインの接点におけるデジタル要素にも拡張されます。オンラインとオフラインでUIに一貫性があれば、顧客はどのチャネルを使っても迷うことなくスムーズに操作でき、より快適な体験を得られます。
UX（ユーザーエクスペリエンス）とは？
一方、UX（User Experience）とは、ユーザーが製品やサービスを利用する際に得られる「体験」全体を指します。ECサイトにおいては、商品を探し始めてから、購入を決定し、決済を済ませ、商品が手元に届き、さらにアフターフォローを受けるまでの一連のプロセスで得られる感情や満足度、効率性の全てが含まれます。
UIはUXを構成する重要な要素の一つですが、UXはUIよりもはるかに広範な概念です。例えば、「このサイトで買い物をするのは楽しい」「欲しい商品がすぐに見つかった」「購入後のサポートも手厚い」といった感情は、全てUXによって生まれます。
OMOの文脈では、このUXの重要性はさらに増します。なぜなら、顧客はオンラインとオフラインの境界線を意識せず、両方のチャネルを横断して一貫した、途切れない体験を期待しているからです。ECサイトで見た商品を店舗で試着し、そのまま店舗で受け取る、あるいは店舗で試着した商品を自宅に配送してもらう、といったシームレスな購買体験こそが、OMO時代のUXの核となります。オンラインでの購入手続きがスムーズでも、店舗での受け取り時に手間取れば、全体のUXは損なわれてしまいます。
OMO時代におけるUI/UXが売上・ロイヤルティに直結する理由
優れたUI/UXは、OMO時代においてECサイトの売上と顧客ロイヤルティを向上させる強力な原動力となります。
- 顧客の行動多様化への対応とコンバージョン率の向上
現代の顧客は、情報収集から購入まで、多様な経路を辿ります。オンラインで商品情報を見てから店舗で実物を確認し、後日オンラインで購入することもあれば、店舗で商品を試着した後にオンラインでサイズ違いや色違いを探すこともあります。UI/UXが優れていれば、こうした複雑な顧客行動にも柔軟に対応でき、各タッチポイントでの離脱を防ぎ、最終的なコンバージョン（購入）に繋げることができます。たとえば、オンラインで店舗在庫が確認できれば、顧客は安心して店舗へ足を運び、購入に至る確率が高まります。
- データ統合とパーソナライゼーションの基盤
OMO戦略の成功には、オンラインとオフラインの顧客データを統合し、顧客一人ひとりに最適化された体験を提供することが不可欠です。優れたUI/UXは、このデータ収集をスムーズにし、顧客の行動履歴や購買履歴に基づいて、パーソナライズされた商品レコメンドや情報提供を可能にします。たとえば、オンラインで閲覧した商品を店舗でスタッフが提案したり、店舗での購入履歴に基づいてECサイトでおすすめ商品を表示したりすることで、顧客は「自分を理解してくれている」と感じ、ロイヤルティが高まります。 - 顧客満足度の向上とリピート率アップ、LTV向上
快適でストレスフリーなECサイト体験は、顧客の満足度を飛躍的に高めます。そして、満足度の高い顧客はリピート購入し、結果的に顧客生涯価値（LTV）が向上します。
OMOにおいては、オンラインとオフラインの体験がシームレスに繋がっていることで、「このブランドはどこで買っても快適だ」という強いポジティブな感情が生まれ、それが継続的な購買へと繋がります。
- カニバリゼーションではなく、シナジー効果の創出
オンラインとオフラインのチャネルが互いの売上を食い合う（カニバリゼーション）という懸念は過去のものです。適切なUI/UX戦略により、ECサイトと実店舗は互いに顧客を送り合うシナジー効果を生み出します。ECサイトで店舗の在庫状況が確認できれば来店を促し、店舗でQRコードを読み取ってECサイト限定クーポンを提供すればオンライン購入へ誘導できます。これにより、顧客接点を最大化し、全体としての売上向上に貢献します。
ECサイトのUI改善ポイント：見つけやすく、選びやすく、分かりやすく
顧客がECサイトで商品を探し、選び、購入するまでのプロセスで、「使いやすい」と感じさせるUIは非常に重要です。OMOの視点を加えることで、オンラインだけでなく、実店舗との連携を意識したUI改善が可能になります。
ユーザーを迷わせない「導線設計」
顧客がサイト内で迷子にならないよう、明確で直感的な導線設計はUIの基本です。OMO時代には、オンラインとオフラインの連携を意識した導線が求められます。
- グローバルナビゲーションの最適化
サイト全体に共通するナビゲーションは、カテゴリ分類を分かりやすく整理し、ユーザーが求めている情報へ最短でアクセスできるよう設計します。「レディース」「メンズ」「キッズ」といった大分類から、「トップス」「ボトムス」といった中分類、さらに「Tシャツ」「シャツ」といった小分類へと階層を深めることで、顧客はスムーズに目的の商品にたどり着けます。
OMOの視点では、「店舗を探す」「店舗在庫を見る」「店舗受け取り」といった、オンラインとオフラインを繋ぐ重要な機能への導線を、グローバルナビゲーションや目立つ位置に配置することが効果的です。
- パンくずリストの設置と活用
顧客がサイト内のどの位置にいるのかを常に示すパンくずリストは、サイトの構造理解を助け、前のページに戻る際にも便利です。特に大規模なECサイトでは必須の要素です。
- フッターメニューの充実
サイト下部に配置されるフッターメニューには、利用規約、プライバシーポリシー、特定商取引法に基づく表記といった法的な情報だけでなく、店舗情報、FAQ、お問い合わせ、会社概要など、顧客が知りたい情報を網羅的に掲載することで、信頼感と安心感を与えます。
OMOにおいては、「店舗イベント情報」や「店舗ブログ」へのリンクも効果的です。
- 内部リンクの最適化
商品ページから関連商品、おすすめ商品、コーディネート例などへのリンクを適切に配置することで、顧客の回遊率を高め、ついで買いを促します。
OMOの観点からは、「この商品は〇〇店の在庫があります」「この商品を使ったコーディネートは店舗ブログでも公開中」といったかたちで、オンラインとオフラインの情報を連携させる内部リンクが有効です。
快適な「検索・絞り込み機能」
顧客が欲しい商品を効率的に見つけられる検索・絞り込み機能は、ECサイトの使いやすさを大きく左右します。
- 検索窓の視認性とオートコンプリート機能
検索窓はサイトのどこにいても目に留まる位置に配置し、入力中に検索候補を表示するオートコンプリート機能は、顧客の入力手間を省き、検索体験を向上させます。
OMOの視点では、商品名だけでなく、「店舗名」や「地名」での検索、あるいは「イベント名」での検索にも対応することで、オンライン・オフライン両方での利便性を高めます。
- 豊富な絞り込み条件
価格帯、ブランド、色、サイズ、素材、カテゴリといった基本的な絞り込み条件に加え、ECサイトの特性に応じて、「在庫あり」「新着順」「レビュー評価が高い順」などのソート機能を提供します。OMOにおいては、「店舗在庫あり」「店舗受け取り可能」「実店舗で試着可能」といった、オンラインとオフラインの連携を前提とした絞り込み条件が非常に重要です。これにより、顧客は自身の行動パターンに合わせて最適な購買方法を選ぶことができます。
- 検索結果の表示形式
リスト表示やグリッド表示など、複数の表示形式を用意し、顧客が好みやデバイスに合わせて切り替えられるようにすることで、閲覧体験を向上させます。
購買意欲を高める「商品ページの構成」
商品ページは、顧客が購入を決断する上で最も重要な情報源です。商品の魅力を最大限に伝え、購買意欲を喚起する構成が求められます。
- 高品質な商品画像・動画
商品の魅力を伝える上で、高品質な画像や動画は欠かせません。多角度からの撮影、ズーム機能、着用イメージ、実際の使用風景などを豊富に掲載し、顧客が手に取って見られないオンラインのデメリットを補います。
OMOの観点では、店舗での展示イメージや、店舗スタッフによる着用動画、さらには商品の素材感や機能を伝える動画も効果的です。特にアパレルや家具など、実物を見たい商品の場合、オンラインで店舗での試着・実物確認を促す情報も重要です。
- 分かりやすい商品名と簡潔な説明文
商品名は、その特徴を端的に伝え、検索キーワードとしても機能するように工夫します。説明文は、商品の特長を羅列するだけでなく、それが顧客にどのようなメリットをもたらすのかを具体的に伝えます。
- 商品詳細情報の充実
素材、サイズ（詳細な寸法）、スペック、お手入れ方法、原産国など、顧客が知りたい情報を網羅的に掲載します。特にアパレルでは、モデルの身長・着用サイズなども参考に掲載すると良いでしょう。
OMOの核となるのが、オンライン在庫数だけでなく、近隣店舗の在庫状況をリアルタイムで表示する機能です。これにより、顧客はECサイトで商品を見つけ、そのまま「〇〇店に在庫があるから見に行こう」「今から店舗で受け取りに行こう」といった行動に繋げられます。
- 顧客レビュー・評価の表示と活用
実際に商品を購入した顧客の声は、新たな顧客にとって強力な購買の後押しとなります。良いレビューだけでなく、具体的な改善点や使い方に関するレビューも掲載することで、信頼性が高まります。
OMOにおいては、オンラインで購入した顧客のレビューと、店舗で購入した顧客のレビューを統合して表示できると、より多角的な情報を提供できます。
- 関連商品・おすすめ商品の提案
閲覧している商品と関連性の高い商品や、一緒に購入すると良い商品を提案することで、顧客単価の向上に繋げます。
OMOにおいては、オンライン・オフライン両方の購買データ、閲覧データを統合してパーソナライズされたレコメンドを行うことで、顧客体験の質を向上させます。
- 店舗での試着・実物確認への誘導
オンラインで商品に興味を持った顧客に対して、「〇〇店でご試着いただけます」「お近くの店舗で実物をご確認ください」といったメッセージと、店舗情報へのリンクを分かりやすく表示することで、オンラインからオフラインへの送客を促します。
信頼感と安心感を与える「デザインと情報表示」
ECサイトのUIは、顧客に「ここで安心して買い物ができる」と感じさせる信頼感と安心感を醸成する上で不可欠です。
- 統一されたブランドイメージとトンマ
ECサイトのデザインは、企業のブランドイメージや実店舗の雰囲気と一貫していることが重要です。配色、フォント、写真のトーンなどを統一することで、顧客はどのチャネルを利用しても同じブランド体験を得られ、ブランドへの愛着が深まります。
- 読みやすいフォントと適切な行間
長文になりがちな商品説明や利用規約なども、適切なフォントサイズ、行間、文字間隔を設定することで、読みやすさが格段に向上します。
- 明確なCTA（Call To Action）ボタン
「カートに入れる」「購入する」「会員登録する」といった顧客にしてほしい行動を促すボタンは、色や形、文言を工夫し、視覚的に目立たせることで、クリック率を高めます。ボタンの文言は具体的で、行動を連想させるものが効果的です。
- セキュリティ情報の表示
ECサイトでの個人情報入力や決済は、顧客にとって常に不安が伴うものです。SSL証明書の利用を示すアイコン（鍵マークなど）、プライバシーポリシーへの明確なリンク、「個人情報は厳重に管理されます」といった安心を促すメッセージを適切に表示することで、信頼性を高めます。
OMOの観点からは、店舗での受け取り時の本人確認プロセスや、連携されるデータの取り扱いについても明示すると、顧客はより安心感を覚えるでしょう。
詳細なECサイトのUI/UXデザインについてはこちらで解説しています。
>>自社ECサイトUI/UX改善 18選
ECサイトのUX改善ポイント：OMOでストレスフリーな体験を提供
UIが「見た目」と「操作性」であるならば、UXはそれらを通じて得られる「体験」そのものです。OMO時代において、ECサイトのUXは、オンラインとオフラインのあらゆる接点で顧客がストレスなく、快適に過ごせるように設計されるべきです。
シームレスな「カート・購入プロセス」
顧客が購入を決意した後に、カートからの離脱を防ぎ、スムーズに購入を完了させることは、ECサイトのUXにおいて最も重要なポイントの一つです。OMOの視点を取り入れることで、さらに顧客の利便性を高めることができます。
- カートの中身の確認と編集のしやすさ
カートページでは、商品名、画像、数量、価格、小計、合計金額が明確に表示され、数量変更や商品の削除が簡単に行えるようにします。
OMOの視点では、「店舗受け取り」や「配送」といった受け取り方法の選択肢、ギフト包装のオプションなどを分かりやすく提示することが重要です。
- 購入までのステップ数の最小化
購入プロセスはできる限り簡潔にし、必要な入力項目を最小限に抑えます。ワンクリック購入機能や、会員登録なしで利用できるゲスト購入オプションを提供することで、顧客の入力手間を大幅に削減し、離脱を防ぎます。
OMOにおいては、オンラインで過去に購入したことがある顧客であれば、実店舗での購入履歴も連携させて入力情報を自動補完することで、さらに手間を減らせます。
- 入力フォームの最適化
住所入力の自動補完機能、エラーが発生した際の明確なメッセージ表示、必須項目と任意項目の区別など、入力フォームの使いやすさは離脱率に直結します。特にスマートフォンでの入力時には、キーボードの最適化（数字入力時に数字キーボードを表示するなど）も重要です。
- 多様な決済方法の用意
クレジットカード（主要ブランド）、電子マネー、キャリア決済、コンビニ決済、銀行振込、後払いなど、顧客が普段利用している決済方法を幅広く用意することで、決済時の離脱を防ぎます。OMOの文脈では、店舗での受け取り時に店頭で決済するオプションや、オンラインで予約・決済して店舗で試着・受け取りといった、オンラインとオフラインを連携させた決済方法も重要です。
- 送料・手数料の明確な表示と合計金額の分かりやすさ
送料や手数料、消費税を含めた最終的な合計金額は、購入プロセスの早い段階で明確に表示することで、顧客に安心感を与え、購入後のトラブルを防ぎます。「思っていたより高かった」という理由での離脱は避けたいものです。
OMOにおいては、店舗受け取りを選択した場合の送料の有無なども明確に表示します。
モバイルファーストの思想と店舗体験の融合
現代のECサイト利用者の大半はスマートフォンからのアクセスです。モバイルフレンドリーであることはもはや必須であり、さらにOMOにおいては、スマートフォンがオンラインとオフラインを繋ぐハブとしての役割を担います。
- スマートフォンでの閲覧・購入のしやすさの徹底
レスポンシブデザインは必須ですが、単に画面サイズに合わせて調整するだけでなく、スマートフォンでの操作性を最適化します。具体的には、指でタップしやすいボタンサイズ、スクロールのしやすさ、読みやすい文字サイズと配置、画像サイズの最適化などが挙げられます。
- 店舗でのQRコード決済、会員証表示など、スマホを通じた店舗体験の向上
OMOの真骨頂とも言えるのが、スマートフォンを介したオンラインとオフラインの連携です。ECサイトのアプリで店舗のデジタル会員証を表示したり、店舗での購入時にQRコード決済を利用できるようにしたりすることで、顧客は財布からカードを取り出す手間なくスムーズに買い物ができます。また、ECサイトから発行されたクーポンを店舗で提示できるようにするなど、オンラインとオフラインで顧客体験をシームレスに繋ぎます。
- プッシュ通知による店舗イベント情報やオンラインクーポンの配信
顧客の承諾を得た上で、ECサイトのアプリから位置情報に基づいた近隣店舗のイベント情報や、顧客の購買履歴に合わせたパーソナライズされたオンラインクーポンをプッシュ通知で配信することで、オンライン・オフライン双方への来店・購買を促進します。
顧客コミュニケーションとサポート体制
購入前後の顧客の不安を解消し、満足度を高めるコミュニケーションとサポート体制も、ECサイトのUXを大きく左右します。OMOにおいては、オンラインとオフラインのチャネルを横断したサポートが重要です。
- 注文完了メール、発送連絡メールの迅速かつ丁寧な配信
購入後すぐに注文内容を確認できるメールを送信し、商品の発送状況をタイムリーに連絡することで、顧客は安心して商品が届くのを待つことができます。
OMO関連では、店舗受け取りを選択した場合の受け取り日時、店舗の場所、必要となる持ち物（本人確認書類など）といった情報も明確に伝えることが重要です。
- お問い合わせ窓口の多様化と迅速な対応
顧客が疑問やトラブルを抱えた際に、すぐに解決できる環境を整えることが重要です。電話、メール、チャット、AIチャットボット、FAQなど、複数の問い合わせチャネルを用意し、迅速かつ丁寧な対応を心がけます。
OMOにおいては、「この商品について、〇〇店のスタッフに直接相談したい」といったニーズに応えるため、ECサイトから店舗への電話・チャット導線を設けることも検討すべきです。
- 返品・交換ポリシーの明確な提示と手続きの簡素化
購入後に「イメージと違った」「サイズが合わなかった」といった場合でも、スムーズに返品・交換ができる体制は、顧客の安心感に繋がります。ポリシーを分かりやすく明示し、手続きを簡素化することで、顧客は安心して購入できます。
OMOの視点では、オンラインで購入した商品を店舗で返品・交換できる、あるいは店舗で購入した商品をオンラインで返品・交換できるといった柔軟な対応は、顧客にとって非常に魅力的なUXとなります。
- オンラインでの在庫確認から、店舗でのスムーズな受け取りまでのUX
ECサイトで商品を見つけ、近隣店舗の在庫を確認し、店舗で受け取り予約を行う。そして、予約した時間に店舗へ行き、スムーズに商品を受け取る──この一連の体験は、OMO時代のUXの理想形です。オンラインとオフラインのシステム連携、店舗スタッフへの情報共有が適切に行われることで、顧客はストレスなく商品を手に入れることができます。
OMO時代のUI/UX改善のための具体的なアプローチ
優れたUI/UXは一度構築したら終わりではありません。顧客の行動は常に変化し、テクノロジーも進化します。継続的な改善サイクルを回すことが、ECサイトを成長させ、顧客ロイヤルティを高めるために不可欠です。
オンライン・オフラインデータの統合と分析
UI/UX改善の第一歩は、現状を正確に把握することです。OMO時代においては、オンラインとオフラインのデータを統合し、顧客行動を多角的に分析することが不可欠です。
- CRM/CDP（顧客データプラットフォーム）を活用した顧客行動データの統合
ECサイトの購買履歴、閲覧履歴、アプリの利用状況といったオンラインデータに加え、実店舗でのPOSデータ、来店データ、DM反応履歴といったオフラインデータを一元的に管理できるCRM（顧客関係管理）やCDP（顧客データプラットフォーム）の導入は、OMO戦略の要となります。これにより、顧客一人ひとりの行動を360度で把握し、よりパーソナライズされたUI/UX改善のヒントを得ることができます。
- アクセス解析ツールに加え、POSデータ、来店データとの連携分析
Google Analyticsなどのアクセス解析ツールは、ECサイト上でのユーザーの動き（PV数、滞在時間、離脱率、コンバージョン率など）を把握するために不可欠です。これに加え、POSデータからは「店舗でよく売れる商品」や「オンラインと店舗で同時に購入される商品」を、来店データからは「特定のキャンペーン時の来店者数」などを分析することで、オンラインとオフラインのシナジー効果を可視化し、UI/UX改善のヒントを見つけ出します。
- ヒートマップツールやユーザーテスト、A/Bテストによる効果検証
ヒートマップツールは、ECサイト上のどの部分がよく見られているか、クリックされているかなどを視覚的に把握できます。また、実際のユーザーにサイトを使ってもらい、意見を聞くユーザーテストや、複数のデザイン案を比較して効果を測定するA/Bテストは、客観的なデータに基づいたUI/UX改善に役立ちます。
OMOの観点からは、オンラインでのテスト結果と、店舗での顧客アンケートやヒアリング結果を照らし合わせることで、より深い洞察が得られます。
- アンケートやインタビューによる定性的な意見収集
データだけでは見えてこない、顧客の「なぜ？」や「どうして？」といった深層心理を理解するためには、アンケートやインタビューが有効です。「ECサイトで迷った点は？」「店舗とオンライン、どちらで購入することが多いですか？」といった具体的な質問を通じて、顧客のリアルな声を集めます。
競合サイトからの学び（ベンチマーク分析）
成功している競合他社や、異業種でもUI/UXが優れているサイトを分析し、自社に取り入れられる良い点を見つけることも重要です。彼らがどのような導線設計をしているのか、商品ページでどのような情報を提示しているのか、決済プロセスはどうか、といった点を比較検討することで、自社の改善点を発見できます。とくにOMOにおいては、オンラインとオフラインの連携をうまく実現している企業の事例から学ぶことは非常に多いでしょう。
継続的な改善サイクルとチーム連携
UI/UX改善は一度行ったら終わりではありません。顧客のニーズや市場のトレンド、テクノロジーは常に変化しています。
- PDCAサイクルを回し続ける重要性
PDCAサイクルを継続的に回すことで、ECサイトのUI/UXは常に最適化され、成長し続けます。新しい機能を導入したらその効果を測定し、必要に応じて改善していく姿勢が求められます。
- オンラインとオフラインのチーム連携強化の必要性
OMO戦略の成功には、ECサイトの運営チームと実店舗の運営チーム、さらにはマーケティング部門、IT部門など、関連部署間の密な連携が不可欠です。定期的な情報共有、共通の目標設定、課題解決のための協力体制を築くことで、顧客に一貫した体験を提供できるUI/UXを構築できます。たとえば、店舗スタッフからの顧客の生の声は、ECサイトのUI/UX改善に非常に役立つ情報源となります。
まとめ
ECサイトにおけるUI/UXの改善は、単なるWebサイトの「見た目の変更」や「機能追加」に留まらない、顧客との長期的な信頼関係を構築するための重要な投資です。そして、OMO時代においては、その重要性はさらに増しています。
顧客はもはや、オンラインとオフラインの境界線を意識していません。彼らは、**「最も便利で快適な方法で商品を手に入れたい」「どのチャネルを使っても同じ高品質な体験を得たい」**と願っています。この期待に応えるECサイトこそが、顧客に選ばれ、愛されるブランドへと成長していくでしょう。
本記事でご紹介したUI/UXの改善ポイントは、オンラインとオフラインをシームレスに繋ぎ、顧客一人ひとりに最適な体験を提供するための具体的なヒントです。常に顧客中心の視点を持ち続け、データに基づいた分析を行い、変化に対応しながら継続的な改善に取り組むことで、貴社のECサイトは単なる販売チャネルから、顧客にとって欠かせない「体験の場」へと進化し、結果として売上向上と強固な顧客ロイヤルティに繋がるはずです。
さあ、今日から貴社のECサイトのUI/UXを、OMO時代の顧客ニーズに合わせて最適化し、競争優位性を確立していきましょう。
